2023年,游戏行业要走出「流量焦虑」

文 / 手游那点事 willow

行业回暖一向是今年行业最关注的话题之一,在版号常态化和经济复苏的双重影响下,憋了一整年的游戏行业终于在2023年重新集结冲向市场。

最直观的回暖信号体现国内市场大盘上,据中国音数协游戏工委 (GPC)与中国游戏产业研究院联合发布的《2023年1-6月中国游戏产业报告》显示:2023年H1中国游戏市场实际销售收入为1442.63亿元,环比增长22.16%;与此同时,中国游戏用户规模也在今年H1正式突破6.68亿,同比增长0.35%达历史新高。

可机遇往往与风险并存,上半年的灯红酒绿无疑会进一步刺激下半年的市场竞争:据手游那点事统计,2023下半年预计有100款产品扎堆出现,在众多新品的簇拥下玩家注意力会被市场摊薄,各大厂商接下来要面临巨大的突围压力。

2023年,游戏行业要走出「流量焦虑」

(仅8月竞争就已经异常激烈,网易、悠星、腾讯、bilibili早已下场参战)

为了在拥挤的市场中争取到更多曝光机会,从今年年初起,国内各大游戏厂商就已经有意识地往发行营销上砸钱。据中国音像与数字出版协会游戏工委、中国游戏产业研究院联合伽马数据、腾讯广告共同发布的《2023中国移动游戏广告营销报告》显示:2022年全年以及2023年Q1的销售费用率中值均达到近年新高,可见2023年游戏厂商对流量曝光的渴求。

2023年,游戏行业要走出「流量焦虑」

(图源:伽马数据)

但另一方面,热云数据也在报告中提到:在游戏行业同行竞争中,移动游戏的买量激活率也在逐渐降低。这也进一步证明,传统的广撒网买量营销思维正在失效,游戏营销势必要步入一个新的阶段。

2023年,游戏行业要走出「流量焦虑」

当厂商对买量营销迫切的需求,与目前低迷的营销效果产生激烈的碰撞,我才意识到游戏行业正深陷在「流量焦虑」的泥沼当中——游戏厂商不断提高营销预算,却依旧拿不到足够的增量和转化,这就导致所有人都在为流量着急,为获客数据而紧张。

在这样的环境下,厂商们应该如何迭代营销思维?2023年我们又该怎样走出「流量焦虑」?

01

应对流量焦虑

所有人都在卷“营销前置”

为了应对流量不够用的行业痛点,不少游戏厂商的营销重心早在今年上半年就已经悄然转变。

据笔者观察,从今年年初起,市面上就有不少拿到版号的新产品会选择在封测期、预约期提前进行买量宣发。好比如今年某头部二次元游戏产品,在三测期间就已经为后续营销计划打好基础,把游戏的营销节点不断前移。

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(图源:Data Eye)

而「营销前置」自然不是只有头部厂商才玩得转的打法。据伽马数据发布的数据表示,随着近几年游戏玩家对封测期和预约期的关注度上涨,行业的营销重心正在跟随用户需求不断前置,厂商在封测预约期的投入更是比2022年高出不少,可见游戏厂商的营销预算分布更加均衡,更加兼顾产品全生命周期的表现。

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(图源:伽马数据)

营销前置的原因其实也不难理解,一方面,前置的封测营销有助于厂商迅速聚拢对游戏感兴趣的种子用户,无论是后续的产品调优还是自发的社区扩散,这批核心受众都能起到不错的效果。

而另一方面,预约阶段的买量营销也可以帮助游戏提前锁定游戏用户,进一步分担公测首发的导量压力和风险成本,大大降低大推宣发的翻车概率。

也是得益于上述这些原因,营销前置在当今市场的地位变得愈发重要,让越来越多厂商关注早期的封测预约推广,不再死磕开服爆量,而是往更加多元的投放策略发展。

既然行业的营销重心正往产品生命周期的前半段靠拢,广告平台自然也捕捉到了这一趋势。在ChinaJoy期间举办的2023游戏广告生态大会上,腾讯广告围绕行业增长推出了游戏全生命周期营销解决方案——“游速通”,从品类、内容、产品、数据能力等给出一系列建议。在此方案中不难看出,腾讯广告对营销前置也做了充分的产品技术能力部署。

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(游速通——全生命周期营销解决方案)

例如针对营销前置中的封测宣发阶段,目前国内更多是通过自主宣传发放测试问卷,花费动辄十天半个月的周期筛选出对应的受众用户。但这样一来,传统问卷一般有着封测攒齐用户周期长,核心人群的触达效率慢等诸多痛点问题。

为此,腾讯广告推出的游速通可以帮助游戏和玩家以最快速度进行适配。例如游速通的新冷启动能力,帮助某射击类精品游戏,首日头部新账户30min内具有规模曝光,消耗top账户耗时在分钟级别完成,同时推广期内成本表现均符合投放预期。

另外在营销前置的预约阶段,游速通还能给游戏厂商提供链路层面的支持。

一直以来,国内安卓端没有像iOS一样内置类似App Store的宣发平台,这就导致安卓的预约宣发只能多个渠道或平台进行,但分散开来的预约场景又难免出现曝光深度不足,或者是链路成本太高等问题。

而基于此类痛点问题,腾讯广告结合了微信生态能力推出“新游有约”的一键预约功能,只要玩家在小程序上填写相关预约信息之后,游戏首发正式上线时就会有消息提醒用户,以此强化预约跟首发之间的正向关联。

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而该功能最便利厂商做营销的地方在于,通过微信小程序得到的相应预约数据,可以在腾讯广告内部进一步做分析和再营销,进一步帮助厂商明确预约人群画像,搭建预约圈层体系进行重点转化。

据我们在2023游戏广告生态大会了解,在微信自带的亿级流量池和预约新链路的帮助下,某角色扮演类产品在使用预约新链路后,首发期点击激活率上升了18%+、付费率增加了5%+、首日ROI提升了6.5%。

要知道,即使是背靠国内最大的社交平台,这样的效益提升其实是相当可观的,更何况对于营销工具存在普遍落后的部分厂商而言,这样的提升绝对算得上是能够打破僵局的数字。

倘若游速通可以稳定复现同水平的导量能力,为游戏打下流量基础的封测、预约阶段,想必能够为游戏后续的首发大推带来质的飞跃。

02

“一波流”营销碰壁

精细化首发大推成为主流打法

但在感叹游速通强大的导量能力之余,此次行业对于营销前置的热情也大大出乎我的意料。

没办法,曾经在手游市场中风靡一时的“一波流”打法给人的印象实在是太过深刻,即使着眼于目前高度成熟的游戏行业,粗放式的一波流营销案例依旧屡见不鲜。

那为何如今“一波流”营销会在主流手游市场上处处碰壁?在我看来原因有三。

其一、一波流一直是一种不容易预判且很难把握的营销方式,在强调确定性、可控性的游戏行业的角度出发,随机性很强的一波流打法自然就很难在主流市场上生存。

其二、今时不同往日,目前越卷越高的买量成本天然限制粗暴变现的一波流打法,再加上玩家对于买量广告的抵抗力越来越高,一味地撒网洗用户很容易落到吃力不讨好的境地。

其三、版号太过珍贵,即使2023年版号发放已经逐渐常态化,但目前长线运营所带来的价值还是要比一波流高出许多,厂商再三权衡之下自然会选取性价比更高的打法。

由于上述的这些原因,只看短期回收的一波流打法逐渐四处碰壁,而能够换取长期价值的全生命周期管理因此受到行业欢迎。那么,腾讯广告又是如何让封测预约服务于大推乃至“全生命周期”呢?

为了解决这个疑惑,在2023游戏广告生态大会结束之后,我特意拜访了腾讯广告行业服务部门负责人徐伟,并请教了关于从封测预约到首发大推的全生命周期打法。

对此,徐伟给出答案:大推期的基石就是底层基于整个游戏理解以及游戏、影音、文学、阅读等等生态联动之后的用户体系,在这基础上我们做了一件事情,我们把整个封测、预约用户跟整个首发进行联动,我们称为“预约首发联动模型。

例如游速通可以通过前期封测预约所积累的数据,助力模型提前累积新游数据,提升系统对新广告的预判能力。另一方面,厂商也可以通过已转化人群进行意向用户的扩展,在新游大推期间高效触达目标人群。

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在上述提到的首发模型下,游速通在公测首日的消耗爆量和整体效果就已经在全渠道领先,其首发一小时内的跑量效果甚至达到其他平台的3倍。这就意味着国内厂商新开的投放账户可以在30min内得到有效的规模曝光,而倘若是具备一定品牌效应的投放账号,买量投放甚至可以在分钟级别内完成。

03

不止效果

品牌助力游戏迈向「全生命周期」

但实话说,虽然游速通目前所呈现出的买量能力已经足够出众,但毕竟国内买量行业早已被卷得水深火热,仅凭单一的获客方式难以在市场中突围。在这样的背景下,精准化、精细化的内容营销逐渐成为各大厂商不得不学习的重要课题。

对此,腾讯广告行业销售运营总经理黄磊表示:其实很多品类需要打磨用户心智,尤其是像SLG、模拟经营、卡牌等有长期投放的场景,我们可以帮助游戏厂商跟综艺、影视剧、动漫、体育、音乐等做跨界联动合作,都是一些立体多点用户触达场景,这方面腾讯广告可以帮助大家实现。

除了将常规竞价作为首发大推的主要手段之外,腾讯广告近些年也对内容营销颇有研究:比如最近逐渐在国内流行起来的大IP营销打法,就是通过代言人或IP资源对游戏进行加持,结合综艺、影视等广告资源延长游戏的生命周期,为游戏提供更多元的“破圈”角度。

好的内容营销可以成为游戏全新的增长引擎,这些定制化的素材和打法,会更精确地击穿目标用户,从而更好地把产品的品牌调性和形象在用户群体中真正“立”起来,帮助厂商实现品效合一。

而类似的品牌打法国内已经有不少人吃到红利。例如腾讯广告联手腾讯视频推出“好时光游戏节”,通过「明星效应+兴趣点直击+强势吸睛内容」的组合拳,助力品牌在打造游戏大事件、跨界破圈以及结合版本节点大推等方面实现品效双收的营销目标。

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此外,内容营销配合买量广告的组合式营销,能够大幅提升对应买量素材的使用效率,品效协同作用显著。实效化的内容营销,已成为腾讯广告与游戏厂商开展内容共创的重要共识。

而作为腾讯广告今年主推的全生命周期营销解决方案,游速通同样具备联动腾讯内部IP资源的能力。这就意味着游戏厂商可以通过融合动漫、小说、游戏等不同的内容载体,不仅可以快速识别IP核心用户群体,还能以IP内容营销的形式帮助厂商精准破圈。

这样一来,内容营销再也不是把广告塞到用户嘴里的硬广,腾讯广告也会根据不同种类的用户需求,具有针对性地匹配对应的IP资源,帮助游戏厂商走出无脑买量的投放内卷,这样一站式的内容营销打法即使放在当下也并不多见。

正如我们开篇所说,如果2023年我们想要走出「流量焦虑」,行业必须得拿出一些打破常规的东西出来,而眼下腾讯广告的游速通,或许就是那个破局者。

04

用技术走出投放内卷

聊到这里,相信大家已经对国内目前的买量现状有了一个基础的认知。

总而言之,在市场回暖和暑期抢量的双重内卷下,游戏行业对于「营销前置」和「全生命周期」的概念越发敏感。从目前可以预见的发展趋势来看,新技术的迭代势必会将游戏行业摆脱「流量焦虑」,帮助游戏厂商走出投放内卷。

而此次腾讯广告的“游速通”,也确实以技术升级推动了营销智能化。

例如腾讯广告推出的最大转化量和App智投(ADA),就是在原有的自动化基础上推陈出新的智投产品,能够稳定成本、提升人效、投放调优,在全生命周期营销的过程中,进一步靠近游戏营销更智能、更自动的愿景。

随着游戏行业未来的持续迭代,以游速通为代表,综合能力极强的生命周期营销解决方案,将会改变未来买量行业的一些传统打法。当买量营销的效果变得科学可控,我们也可以预见“赌命”的粗放式一波流将越来越少,均衡的全生命周期营销将成为市场主流。

届时,游戏行业也将与「流量焦虑」和解。

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八千号八千号
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